Jean-Luc Sadik, CEO TPS Conseil SAS, Cabinet conseil en stratégie sportive et en management depuis 1989, fondateur des Trophées Sport & Management à l’Assemblée nationale depuis 2013, fondateur et animateur du « Club Sport & Management », (think tank organisant une veille stratégique et managériale de l’écosystème sportif depuis 2012), responsable de l’électifconsacré aux « Nouveaux Business Modèles du sport » à HEC Paris, mentor auprès des start-ups du Tremplin.
Les acteurs du sport sont sortis groggy et inquiets d’un confinement qui a reprogrammé pour beaucoup d’entre nous nos façons d’être et d’agir.
Les associations sportives et les fédérations reprennent progressivement leurs marques en organisant la reprise délicate des activités, et les idées de fonds de soutien et de financement solidaire, voire d’incitations fiscales se multiplient pour les soutenir avec raison face àl’affaiblissement économique qui les menace.
Ces réponses immédiates bien que nécessaires auront probablement besoin d’être complétéesau regard de l’ampleur des enjeux éclairés depuis la période de confinement.
En effet, au moment de prendre la mesure des multiples impacts de cette crise et de se projeter sur les réponses structurelles que le secteur pourra y apporter chacun oscille entre espoirs, appréhensions et incertitudes au regard d’un fonctionnement et d’un modèle de développement du secteur depuis longtemps fébrile, qui est aujourd’hui contraint par un virus qui accélère la nécessité d’agir, et qui rend hypothétique un retour « à la normale » sans vaccin protecteur.
Les signaux d’alertes se sont multipliés depuis le début de cette crise, à la mesure des impacts financiers, sportifs ou sociaux immédiats ou annoncés touchant les clubs et les associations sportives issus du sport amateur, comme ceux bousculant les structures professionnelles. Ilséclairent les limites de leur autonomie financière et la fragilité structurelle de leurs modèles de développement sur fond de dissensions affichées, et de ligues parfois un peu débordées.
Quand l’activité économique se contracte, le sport tousse !
Malgré les dispositifs de soutien gouvernementaux, régionaux et parfois fédéraux mobilisés en urgence et les aides complémentaires immédiates déjà sollicitées, Mme Maracineanuévoquait le 30 avril, lors d’une audition en visioconférence de la Commission des affaires culturelles de l’Assemblée nationale, une perte estimée à 20 milliards d’euros pour le secteur sportif (2% du PIB et 450 000 emplois – étude BPCE mars 2020) dont 1,45 Mds pour le seul secteur professionnel (1, 16 Mds pour le football).
Cette crise, tel un électrochoc, laisse en effet le tissu territorial des 360 000 associations sportives, à la trésorerie souvent déjà tendue, exsangues (perte moyenne estimée de 25 % du CA des clubs, risque de baisse estimé à 60% de l’enveloppe sponsoring, demande de remboursement de cotisations, annulation d’événements, …), et inquiètes (incertitudes quant aux dates de reprise, craintes pour l’exercice 2020/2021, délitement du rôle social des clubs, crise larvée du bénévolat accentuée par l’exposition personnelle de certains au Covid-19, sentiment d’isolement renforcé par les nouveaux usages numériques, accroissement des tâches administratives et de gestion, …).
Beaucoup de signaux positifs observés ou induits par cette crise incitent cependant à l’optimisme. L’essor des cours de fitness en ligne, l’engouement populaire pour la pratique journalière du jogging, le succès des épreuves sportives virtualisées, la solidarité exprimée de sponsors historiques ou de collectivités maintenant leurs aides et subventions, parmi d’autres, comme la prise de conscience collective des risques associés à la sédentarité en sont quelques-unes des manifestations. Les dirigeants sportifs doivent maintenant s’en saisir et aller au-delà pour rebondir et se réinventer, en affirmant réellement la place du sport et de l’activité physique comme un bien de première nécessité, vecteur de valeurs éducatives, de lien, de solidarité et de cohésion sociale, valeurs que cette crise a remis au premier plan.
Cette prise de conscience n’est pas nouvelle. Elle préexiste depuis de nombreuses années au sein d’un écosystème institutionnel sportif, habitué à questionner régulièrement son indépendance et sa résonnance aux évolutions sociétales, revendiquant à juste titre une place accrue et une reconnaissance plus large pour le sport et l’activité physique à l’école, dans l’entreprise, pour la santé, dans les territoires, …. sans s’en donner réellement les moyens ni se remettre suffisamment en question, paralysé par le « dilemme de l’innovateur » cher à l’économiste Clayton Christensen qui le pousse à préserver le statu quo et ses zones de confort.
La nécessité d’un passage à l’acte apparaît aujourd’hui nécessaire.
Le monde sportif est en effet mis en demeure de relever un double challenge, rassurer un tissu associatif en perte de repères et restaurer la confiance quant à sa capacité de prise en charge et d’adaptation aux nouvelles demandes sociétales, aujourd’hui plus orientées vers une quête d’essentialité, d’utile, de local et de durable, via une consommation raisonnée et responsable, plutôt que vers le maintien d’une surconsommation couteuse, dangereuse qui paraît de plus en plus vide de sens.
C’est à la fois une opportunité et une responsabilité que les institutions sportives doivent saisir en ajustant leur proposition de valeur en la centrant sur leur raison d’être véritable, et en réinterrogeant leur fonctionnement.
Ce challenge est réalisable. Beaucoup d’entreprises intègrent déjà qu’elles ne vendent plus simplement des produits ou des services à leurs clients, mais plutôt du sens, de l’utile, dans un esprit militant et dans une logique de proximité, au service de valeurs partagées et d’un avenir meilleur que les clients attendent et reconnaissent. Cette démarche participe logiquement à l’accroissement de leur valeur (Décathlon, LVMH, L’Oréal, Danone, …) au « réchauffement de leur marque ». Le monde du sport peut s’en inspirer en capitalisant davantage sur ses valeurs militantes originelles (éducation, social, santé, nature …) et la qualité de son ancrage local (tissu associatif). Quelques fédérations ont d’ailleurs déjà initié cette réflexion stratégique en adossant entre autres leur développement à la croissante verte pour les prochaines années, par le biais de la création de fonds de dotation et de labels spécifiques dédiées aux enjeux environnementaux et la préservation de la biodiversité (fonds RockClimber pour la fédération française de Montagne et Escalade, Label Biodiversité et fonds de dotation « Croissante verte » pour la fédération française de Golf). Cet effort gagnera à être amplifié, l’engagement environnemental corrélant l’engagement sanitaire. Les attentes sont variées et nombreuses, et le rattrapage à opérer par les acteurs sportifs élevé (sport à l’école, sport et santé, sport féminin, lien social, ruralité, …).
La période actuelle réclame une solidarité indispensable au service de l’ensemble des acteurs,au service d’un sport qui doit nécessairement évoluer. Ses finalités et son horizon auront à s’inscrire de façon plus efficace, plus large et plus utile dans le temps long, en capitalisant au mieux et de façon ouverte sur l’écoute du terrain, l’intelligence collective et la créativité du plus grand nombre. L’ambition affichée de l’opération actuelle de crowdfunding « Soutiens ton club » semblant l’éclairer.
Le sport à venir sera augmenté et durable.
Chacun le sait, le comprend et l’appréhende en même temps. Pour s’affirmer comme un bien commun de première nécessité dans une société de plus en plus « liquide » pour reprendre l’expression du sociologue Zygmunt Bauman, les organisations sportives vont devoir s’organiser pour s’ouvrir davantage, appréhender positivement et avec frugalité le changement, devenir agiles et résilientes. Le secteur devra faire l’effort de s’adapter, de se connecter et de se synchroniser plus régulièrement à l’évolution d’une demande plus segmentée, plus forte et plus plastique de sécurité, de santé, de bien-être, d’engagement, d’éducation, de sens, d’utile, de local, de conscience écologique et environnementale et de lien social, tout en intégrant les risques associés à l’exposition à de nouvelles autres crises possibles (sociales, sanitaires, écologiques, migratoires, économiques, …). Le challenge à relever pour chaque responsable, élu et dirigeant sportif est donc de parvenir à changer son mindset et ses représentations historiques héritées du siècle dernier, d’élargir les perspectives au-delà des seules échéances politiques, de rassembler et d’écouter au plus près du local et des territoires, et de bâtir des projets plus grands que soi.
C’est tout l’enjeu du questionnement autour de l’architecture de valeur de leur modèle de développement (compétences, ressources, processus, activités) qu’auront à mener les dirigeants sportifs et leurs équipes, pour adapter leur organisation aux conditions nécessaires à réunir pour délivrer au mieux leur proposition de valeur à leurs clients et afficher au mieux leur raison d’être. Elle sera tout aussi délicate au regard de la dynamique de changement qu’elle induit, et de l’enjeu de confiance à restaurer ou à affirmer qu’elle représente.
Parmi les pistes d’action à adresser pour y parvenir :
Ce dernier point organisera logiquement la mesure de la pertinence des actions proposées mais devra être pondéré par les ajustements durables que cette crise induit. Le profit n’est plus une fin en soi, mais contribue à pérenniser la « raison d’être » de l’organisation. Dans le monde sportif la valeur est plurielle à la fois financière, économique, sociale, politique, éducative, citoyenne, et surtout déjà présente. Elle participe en effet intrinsèquement à la vocation et à l’identité de chaque projet sportif, et pourra donc nourrir ses multiplesdéclinaisons. Elle devra donc veiller à combiner au mieux le pilotage de ces multiples dimensions au service de sa raison d’être. De nouvelles offres auront à émerger. La compétition, la prise de licences, comme les rentes historiques liées aux subventions ne pouvant plus seules suffire à assurer la compétitivité économique de demain.
Les opportunités sont nombreuses, à l’instar de la réflexion à engager autour des modifications de calendrier, ou encore de l’enjeu de solidarité entre sport professionnel et sport amateur.
Les prochaines échéances électorales fédérales qui nous projetteront vers les Jeux de Tokyo en 2021 puis de Paris en 2024 s’annoncent donc charnières pour faire émerger des projets innovants et rassembleurs. Ils devront dépasser le simple « coronavirus washing » au risque d’être contreproductifs, pour permettre aux dirigeants de se dimensionner et restaurer une relation de confiance abimée depuis plusieurs années.
25/05/2020